Lusbin Duarte Gómez - AUTOR
El precio jamás amarra cliente.
Al contrario, quien por
un mejor precio vino, por un
mejor precio se irá, el precio no
es el factor determinante en el
proceso de compra/venta.
Los procesos de captación y retención
de clientes han evolucionado,
de aquella época a inicios
del siglo XX cuando lo que importaba
era llegar a un mercado sediento
de productos con algo que
ofrecer, a una actualidad signada
por la competencia, la tecnología
y por un consumidor más exigente
y mucho mejor informado.
Ya no se trata de brindar calidad
y buen servicio al mejor precio
posible. Se trata de convertir
el consumo y las relaciones comerciales,
de manera holística,
en una experiencia gratificante.
En efecto, nuestros estudios han
demostrado que lo que nos lleva
a comprar, cosa que normalmente
combina conveniencia, calidad
y precio, entre otras variables, no
es necesariamente lo que nos
hace regresar al mismo punto de
venta, producto o servicio.
Un artículo en la revista Forbes
de julio del 2013 (“Building Customer
Loyalty the Hard (And
Only) Way”, por Micah Solomon)
precisaba que las empresas
deben ir más allá del servicio,
y citaba a Horst Schulze, de Ritz-Carlton, quien decía que sus
huéspedes deben sentirse como
un niño en casa de padres que lo
miman, que conocen sus gustos
y preferencias y que las atienden
así como diciendo “en la nevera
está lo que te gusta”.
Debe sentirse extrañado cuando
se marcha y sinceramente bienvenido
cuando regresa, y nunca
darse cuenta de cuándo se hace
mantenimiento. Todo debe funcionar
como un reloj suizo, a la
perfección.
Sin embargo, ir más allá de la satisfacción
del cliente y, más aún,
rebasar sus expectativas, requiere
no solo convicción y compromiso
–que muchas veces implica
abandonar viejos paradigmas y
prácticas vetustas–, exige procesos
y mediciones acordes al
más mínimo detalle o capricho,
capaces de detectar y colmar sus
“deseos no expresados” como
enfatiza Ritz-Carlton.
En la Práctica y en el día a
día.
Que quien por precio vino, por
precio se va lo demuestra el caso
de una importante aseguradora,
reconocida por sus atractivas tasas
y primas en el ramo de automóviles,
para la cual una caída
en la percepción de precios del
1,47% causó una reducción en la
persistencia (medida por el porcentaje
de pólizas renovadas año
a año) del 7,27%, lo que significó
una fuga de 22.734 asegurados
en 12 meses, merma que tuvo
que ser compensada con nueva
producción.
Véase que no hablamos de precios
per se, es decir, del precio
en términos absolutos, sino de
la percepción de precios que es
relativa a otros y a otras variables
como la calidad.
En el caso de los seguros, los
clientes y corredores buscan rapidez,
buena atención y coberturas
con redes de servicio, sean
éstas talleres o clínicas u hospitales,
para entregarles sus riesgos
a las aseguradoras, siempre que
el precio, léase la tasa o la prima,
sea competitivo.
Sin embargo, más allá del cumplimiento
que se manifiesta al
momento de un reclamo, los
asegurados esperan procesos
sencillos y automáticos, y los
intermediarios aprecian la capacitación
en nuevas técnicas y
tecnologías, además.
Y que el precio no amarra cliente,
lo demuestran estudios de una
organización de servicios deportivos
que separa la medición de
cumplimiento (léase Satisfacción
del Cliente o CSM) del indicador
de valor percibido y hasta se atreve
a preguntar y diferenciar si su
clientela está satisfecha o deleitada
con lo que de ella recibe.
En efecto, en una escala del 1 al
5, donde 3 significa “satisfecho”
y refleja que el consumidor está
“encantado” con el servicio, los
encuestados ubicaron el indicador
en 4,40 en al menos una
de sus más de 20 localidades,
promediando 3,85 en la última
medición.
La evaluación genérica de satisfacción
de necesidades se ubicó
en 4,54/5, mientras que las expectativas
no específicas arrojaron
4,43.
Al inquirir sobre qué los trae a la
organización, los clientes apuntaron
a las referencias de terceros
y a la conveniencia (ubicación).
Pero al preguntárseles qué los
hace permanecer en ella o volver,
se refieren más y más a la calidad,
que en casos de servicio se refiere
a los procesos, así como a la
atención personal y a los valores
agregados.
Claramente, lo que los atrae no
es lo que los hace regresar. Y, más
aún, al precisar cuánto les importa
el precio, los encuestados llevaron
el criterio del noveno lugar
al último ese año.
El precio es lo último en lo cual
piensan. Algo significativo que
arrojó la medición pareciera ser
que mientras más calidad ofreces,
más calidad esperan tus
clientes.
Y esto a la vez se conjuga con la
cantidad que compran. Mientras
sea mejor, más quieren. La evaluación
del IVAC tiende a cuantificar
esta exigencia, con un
indicador que oscila entre 70%
y 72% de los encuestados que
piden más, lo cual ser reafirma
con las crecientes mediciones de
venta cruzada o PPC (Productos
por Cliente).
Muchos empresarios aún no logran
comprender la evolución
del consumidor, o no evolucionan
con él, y no admiten la preponderancia
de nuevos criterios
de compra y lealtad que rebasan
aquello que tanto insistían los libros
de mercadeo, que debíamos
“satisfacer al cliente”.
Todavía insisten en competir con
base en precios, cuando el precio
va perdiendo cada vez más relevancia
dentro de la “experiencia
de consumo”.
Satisfacer al cliente no es suficiente,
tienes que deleitarlo, dijo
Tom Peters, autor de En busca de
la excelencia.
Solo hay que comparar el precio
de una taza de café en la cafetería
de la esquina que quizás
cueste $2,35, con sentarse en la
Piazza San Marco de Venecia y
tomarse un capuchino al sonido
del tema de “Il Padrino” en violín,
con palomitas caminando entre
tus pies, el cual te costará seguramente
€9,80. ¿Cuál prefieres?
Lo primero es un café, lo otro es
una experiencia por demás gratificante,
aunque cueste diez veces
más.
Haga usted que la relación de
compra/venta sea una experiencia
agradable y placentera,
y dé al cliente lo mismo que usted
esperaría recibir.
Escribir comentario